SATIŞ SONRASI HİZMETLERDE STRATEJİ
Satış sonrası hizmetlerde müşterilerin ihtiyaçları dikkate alınarak farklılaştırılmış hizmet çeşitleri, fiyat farklılaştırmaları ile maliyetlerini azaltma ve kaliteli hizmet sağlama amaçlanarak ihtiyaç tabanlı stratejik konumlandırma yapılmalıdır. İhtiyaç tabanlı konumlandırmanın nedeni satış sonrasında müşterileri karakteristik özelliklerine göre (davranışsal, demografik, sosyoekonomik vb.), iş kollarına, yaptıkları işlere ve çalıştıkları sahalara göre heterojen bir şekilde segmentlere ayırmanın ve her bir segment içerisinde homojenlik sağlamanın zor olmasıdır. Gelirini makinasından sağlayan ile makinasını ana gelirini sağlamada araç olarak kullananın beklentileri arasında farklılıklar olabilir veya endüstriyel alanda iş yapan ile kiralama hizmeti sunan arasında da farklılıklar olabilir fakat hangi müşteri olursa olsun hepsi kaliteli hizmet (hız, teknik bilgi, teknik beceri, iyi iletişim ve doğru ekipmanla müdahale), hızlı yedek parça tedarik ve düşük fiyat beklentisine sahiptir. Bu beklentilerin ortaya çıkardığı karar mekanizması ihtiyacın aciliyetine, sağlanacak faydaya ve ekonomik şartlara göre de farklı işleyebilir.
İhtiyaç tabanlı strateji üretici, distribütör ve bir yetkili servis için aynı olmaz ve farklılıklar içerir. Bir örnek vermek gerekirse; Satış sonrası hizmetler üretici firmalar için hiçbir zaman ana gelir kaynağı olamaz. Üreticiler satış sonrası hizmetleri ana gelirleri olan makina satışını arttırmada müşterileri memnun etmeye yönelik bir araç olarak kullanabilirler. Aksi taktirde satış sonrası hizmetlerde görevli personeller geliri arttırmaya odaklandıklarında müşteri memnuniyeti geri planda kalır ve bu durum müşteri memnuniyetsizliğini arttıran bir faktör olur. Hem müşteri memnuniyetini hem de geliri arttırmak çok zor bir iştir ve bunu her firma başaramaz. Dolayısıyla üretici firmanın satış sonrası hizmetler ekibinin odağında müşteri memnuniyeti olmalı ve ciro, karlılık, pazar payı gibi konular ikinci öncelikli konular olmalıdır. Ancak, distribütör veya bir bayi için strateji biraz daha farklı olur.
Satış sonrası hizmetler için en uygun kabul edilebilecek amaç; uzun vadeli değerler yaratarak sürdürülebilir bir hizmet ve büyüme anlayışı ile müşterileri memnun etmek, maliyetlerini azaltmak ve bununla birlikte de gelir ve karlılığı arttırmaktır. Gelir ve karlılık vurgusu diğerlerinden sonra gelir ve onların önüne geçmemelidir. Gelir ve karlılık diğerlerinin birer çıktısıdır. Pazar payı satış sonrası hizmetlerde amaç içerisinde yer alamaz çünkü; kalem sayısı çok fazladır, talebi doğru tahmin etmek zordur, hangi makinada ne zaman hangi arıza olacağı bilinemez, pazarda orijinal ve yan sanayi birçok ürün satıcısı vardır ve onların satış verileri de bilinemez.
Satış hacmi de amaç içerisinde yer alamaz çünkü; satış adetleri çok yanıltıcı olabilir. Civata, pul, o-ring gibi adetli parçaların oranı satış hacmini değiştirebilir. Ancak, Pazar payı ve satış hacmi rekabet kıyaslama ve gidişatın seyrine yönelik fikir vermesi bakımından belirli kabullere göre hesaplanması, izlenmesi ve değerlendirilmesi gereken iki kriterdir. Müşteri memnuniyeti, gelir ve karlılık arasında ise hassas bir denge vardır ve balansın iyi ayarlanması gereklidir. Çünkü; Sadece karlılığa odaklanmak geliri, sadece gelire odaklanmak da karlılığı azaltır.
Müşterilerin beklentileri karşılanmaz ve uygun maliyetli hizmetler sunulamazsa hem gelir hem de karlılık azalır. Tümünü etkileyen en önemli faktör ise fiyattır. En önemli performans ölçüm kriterleri ve hedefler müşterilerle ilgili olanlardır. Hedefler belirlenirken müşteriler odakta tutulmalıdır.